Greenwashing. Non è cambiato molto.

Intervista rilasciata a greenbiz il 31.11.2011

Ne abbiamo spesso parlato: il fenomeno del greenwashing è in crescita. I consumatori sono sempre più attenti e propensi ad acquistare prodotti che garantiscano oltre ad un buon rapporto qualità prezzo anche caratteristiche “ecofriendly”. I pubblicitari e le aziende cercano quindi di evidenziare nelle loro comunicazioni al pubblico i plus verdi della loro offerta e del loro marchio. Ma comunicare la sostenibilità non è semplice: è necessario usare un linguaggio diverso, soddisfare nuovi bisogni e spiegare nuovi vantaggi e prestazioni di prodotto.

Darsi una “tinteggiata” di verde è una tentazione forte, ma è una strada che alla lunga non paga, anzi può rivelarsi un’arma a doppio taglio per le aziende. Come muoversi  quindi sul delicato terreno della comunicazione ambientale? E come evitare di incorrere nel greenwashing? Lo abbiamo chiesto ad Alessio Alberini, co-fondatore di greenbean, la prima agenzia italiana di brand communication interamente dedicata alla sostenibilità che, come già riportato da GreenBiz,  ha realizzato la prima ricerca italiana sul greenwashing.

greenwashing

GB: Quali sono le dimensioni del fenomeno “greenwashing” nel nostro Paese?

A.A: “La nostra ricerca non aveva l’obiettivo di misurare quantitativamente il fenomeno greenwashing, ma di darne una descrizione dal punto di vista qualitativo ed analizzare così i comportamenti delle aziende. Sulla base dei risultati possiamo dare un’indicazione che però non ha la pretesa di misurare il fenomeno dal punto di vista statistico: di 151 campagne stampa analizzate da greenbean, in 53, cioè praticamente in un terzo, potevano rilevarsi fenomeni di greenwashing.”

GB: Quali sono i settori dove in Italia è più diffuso il fenomeno del greenwashing?

A.A: “Il greenwashing è un fenomeno trasversale: sicuramente più diffuso nel settore dei beni di largo consumo.  In seconda battuta si rileva nel settore dei beni durevoli. Meno presente negli annunci relativi ai servizi.”

GB: Potreste, senza citare il brand, descriverci uno o alcuni dei più evidenti casi di greenwashing italiano risultanti dalla vostra ricerca?

A.A: “Il fenomeno di greenwashing  più diffuso è quello relativo alle marche che prendendo ad esempio una singola caratteristica “ green” di un singolo  prodotto, la usano poi per  impostare e presentare al pubblico un discorso sulla sostenibilità molto più ampio e generale, cercando di “spalmare” le caratteristiche verdi di un solo prodotto, su tutto il brand.”

GB: Quali indicazioni dareste al consumatore per riconoscere il greenwashing nella pubblicità?

A.A: “Una delle finalità per cui abbiamo realizzato l’analisi delle campagne è stata proprio quella di cercare di capire quali fossero le informazioni che il consumatore poteva trarne.  Ciò che emerge è che i casi di greenwashing sono in genere molto più eclatanti ed evidenti e meno celati di ciò che potrebbe sembrare. Quando le promesse sembrano fumose o esagerate, consigliamo al consumatore attento e realmente intenzionato a capire prima di dare la sua preferenza, di soffermarsi un attimo in più a pensare a ciò che realmente vuole dirci quell’annuncio, e poi e se qualcosa non quadra approfondire e verificare cercando informazioni attraverso altre fonti (ad esempio internet).”

GB: Sono presenti in Italia osservatori sul fenomeno greenwashing simili all’americano Greenwashing Index?

A.A: “No, non mi risulta. Ciò è dovuto probabilmente al fatto che in Italia si stanno muovendo un po’ i primi passi nella conoscenza del fenomeno ed i movimenti dei consumatori non sono ancora così forti e partecipati come, ad esempio, nei paesi anglosassoni pur avendo un ruolo sempre più importante. E’ poi utile precisare che in Italia il greenwashing è di fatto equiparabile ai casi di pubblicità ingannevole su cui è preposto a vigilare l’organo di autodisciplina pubblicitaria.”

GB: Quali indicazioni possono essere utili alle aziende per non incorrere nel greenwashing nelle loro comunicazioni? Quali sono le soluzioni a disposizione delle aziende per comunicare in maniera trasparente, chiara ed inattaccabile dal punto di vista “ambientale”?

A.A: “Per comunicare correttamente dal punto di vista ambientale un’azienda deve innanzitutto “guardarsi  dentro in profondità” e capire se quello che sta facendo è veramente rilevante dal punto di vista della sostenibilità sia per l’azienda che per la vita consumatore. Ciò per evitare di comunicare con grande enfasi aspetti che poi effettivamente offrono solo benefici ambientali marginali. Altro punto importante: pensare e valutare la sostenibilità aziendale tenendo conto dell’intero ciclo di vita dei prodotti. Abbiamo visto diversi casi di aziende che vantavano la sostenibilità di un prodotto nella sua fase di utilizzo, non tenendo però spesso conto dell’impatto sull’ambiente che aveva avuto il processo produttivo dello stesso bene. La metodologia di analisi del ciclo di vita e dell’intera filiera di produzione permette di capire dove l’azienda può intervenire e quindi cosa può comunicare. Teniamo conto che non esiste ancora un’azienda sostenibile al 100%, quindi l’ azienda può focalizzare la sua azione di riduzione degli impatti su alcuni ambiti ponendosi obiettivi misurabili e poi comunicare i suoi progressi rispetto agli obiettivi scelti. E’ essenziale comunque, sempre, comunicare ogni elemento in maniera assolutamente trasparente.”

GB: E’ utile allora comunicare servendosi di certificazioni di parte terza?

A.A: “Sono sicuramente utili perché danno la possibilità all’azienda di avere qualcuno che garantisca per essa. Si fa greenwashing anche quando l’azienda  garantisce per sé stessa e si autocertifica come amica dell’ambiente. E’ un modo poco trasparente per poter dire ciò che si vuole senza dimostrare la veridicità delle proprie affermazioni. Però purtroppo attualmente queste certificazioni terze, per quanto autorevoli, serie, non hanno ancora una “reputation” diffusa presso il grande pubblico, almeno in Italia. “

GB: E che può dirci relativamente ai certificati di compensazione?

A.A: “Le compensazioni hanno sicuramente un effetto positivo sull’ambiente, ma sulla base dell’atteggiamento delle aziende verso questa pratica bisogna fare una differenza: è corretto compensare quella parte residua di impatto ambientale che non è possibile eliminare attraverso attività dirette, meno corretto è l’atteggiamento di aziende che non si attivano assolutamente per ridurre il proprio impatto sull’ambiente e poi utilizzano questi certificati per compensare percentuali irrisorie della propria impronta carbonica, portando avanti così un’iniziativa solo d’immagine. In generale le aziende dovrebbero sforzarsi il più possibile di compensare negli ambiti di loro competenza, ad esempio un’azienda la cui attività produttiva impatta fortemente sull’acqua farebbe bene a scegliere progetti di compensazione che riguardano la salvaguardia delle risorse idriche.”

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