Sei modi di dire Greenwashing.

Cresce la domanda di prodotti “green” anche in Italia e crescono le iniziative di marketing che tentano di sedurre il consumatore proponendo un prodotto o una marca “green”.

Dietro l’angolo si nasconde però un rischio: il greenwashing, termine anglosassone che indica “quando una società o un’organizzazione impiega più tempo e denaro ad affermare di essere verde attraverso la pubblicità e il marketing piuttosto che nel mettere in atto misure che riducano al minimo il suo impatto ambientale”.

Il greenwashing è un neologismo coniato da attivisti ambientali americani ispirandosi al whitewashing che in inglese vuol dire nascondere, coprire o dissimulare fatti spiacevoli ed è utilizzato soprattutto in politica. È un fenomeno che si sta diffondendo a macchia d’olio in tutto il mondo, insieme alla crescente attenzione delle persone verso la sostenibilità ambientale, la riduzione dei consumi e delle emissioni. Ed è pericoloso

greenwashing

Il danno del greenwashing è, infatti, molteplice: inganna i consumatori – che vorrebbero scegliere beni concepiti con logiche diverse – e induce confusione e sfiducia nei produttori che, invece, stanno facendo un’effettiva opera di ripensamento del modo di produrre.

Negli Stati Uniti, ormai, si sta pensando a una regolamentazione apposita del settore. 

Anche in Italia comincia a esserci una certa attenzione al fenomeno – come emerge dalla ricerca che ho realizzato sulle campagne di comunicazione, tese a posizionare un brand/prodotto come “green”, realizzate nel corso del 2008/2010.

Lo studio ha individuato 83 che hanno pianificato una campagna pubblicitaria proponendo come messaggio principale temi legati alla sostenibilità. Tra queste, 53 presentano i sei errori in cui più comunemente incorrono i responsabili marketing italiani quando promuovono un prodotto “green”.

UNO PER TUTTI
Evidenziare una singola caratteristica ritenendola sufficiente per classificare come “green” il prodotto, ignorando completamente altri aspetti più importanti.
È il comportamento più diffuso, diciotto casi eclatanti, di fatto quasi tutte le campagne analizzate cadono in questo errore.

E CHI LO DICE?
Negare informazioni, che siano dati o specifiche caratteristiche, a supporto di quanto dichiarato. Spesso queste informazioni mancano del tutto o sono difficilmente recuperabili anche sul sito web del brand.
Se l’informazione esiste perché renderla non disponibile?

SARA’ VERO?
Comunicare caratteristiche green che sono irrilevanti e non inserite in una visione sistemica della sostenibilità.
Es.: la compensazione di emissioni di CO2 relative a un singolo evento con un progetto di riforestazione farebbe diventare green la marca o il prodotto di riferimento.

SE TE LO DICO IO…
Fornire dati e informazioni presentandoli come “certificati”, ma da se stessi… senza l’intervento di una terza parte indipendente che garantisca procedure e veridicità. Talvolta sono apposte anche finte eco label sull’annuncio o sulla confezione.

COSA CONTA?
Comunicare come essenza del messaggio la generosità nel finanziare progetti socio-ambientali, anche di dubbia rilevanza.
Un’auto-glorificazione, come agli arbori della CSR (corporate social responsibility).

IMMAGINATE CHE…
Utilizzare visual o parole che evocano una sensibilità ambientale che non corrisponde alla realtà. Un modo per attirare l’attenzione su una semplice comunicazione commerciale, tingendola di verde.

La sostenibilità è, prima di tutto, un valore, un’emergenza che chiama a raccolta, un movimento culturale che va diffondendosi.
Dal punto di vista della comunicazione è un’opportunità di aggregazione, di condivisione di valori e di dialogo.
Le marche analizzate trattano invece il tema con distanza, senza creare [o cercare] il coinvolgimento delle persone, in un monologo che non prevede risposta.

Delegano al consumatore la responsabilitàicercano indulgenzarelegano il consumatore a un ruolo passivo

In particolare quando si parla di “prodotti verdi”, il consumatore contemporaneo – che comunque è sempre più consapevole e con sempre meno fiducia nei confronti dei messaggi pubblicitari – ricerca informazioni che possano aiutarlo a decidere: sì dunque alla, alla e soprattutto alla .

Solo informando in modo corretto sulle proprie performance ambientali oltre che di prodotto, le aziende possono, infatti, riuscire a “ispirare fiducia” al consumatore, aiutandolo a scegliere un prodotto anziché un altro.
È un modo anche per contribuire a costruire un’economia sostenibile, quanto mai necessaria.

Come evitare di cadere in errore?

UNO PER TUTTI
Comprendere l’impatto dei singoli elementi, lungo tutto il ciclo di vita del prodotto. Individuare le priorità d’intervento, comunicare le azioni intraprese e quelle che verranno. Coinvolgere le persone, dentro e fuori l’azienda.

E CHI LO DICE?
Essere generosi con le informazioni, che non significa semplicemente abbondare, ma porgerle in modo semplice, comprensibile e, magari, divertente.

SARA’ VERO?
Ogni informazione vale in funzione del contesto in cui è inserita. Un piccolo impegno può risultare rilevante nell’ambito di un contesto specifico, altri magari più impegnativi perdono invece la loro rilevanza. Se da parte del consumatore non c’è conoscenza del contesto non può esserci consapevolezza della rilevanza del messaggio.

SE TE LO DICO IO…
Se non c’è una certificazione o terze parti indipendenti con il ruolo di garante occorre creare meccanismi di massima trasparenza: il coraggio è sempre riconosciuto e premiato con la fiducia.

COSA CONTA?
“Prima sporco poi compenso”, non è esattamente il modo più corretto di agire. Tanto più se è il solo atto verso la sostenibilità compiuto. E se compenso – in qualsiasi forma, dalla piantumazione al contest – che almeno questo sia direttamente riconducibile agli impatti specifici dell’azienda: spreco acqua – purifico acqua.

IMMAGINATE CHE…
Se non c’è traccia di sostenibilità evitate di evocarla, il vostro prodotto avrà sicuramente un elemento distintivo cui far riferimento per un’efficace comunicazione.

Il campione rappresentativo oggetto di analisi è stato estratto tramite la ricerca di parole chiave [area ambiente e area sostenibilità] utilizzate nelle campagne pubblicitarie stampa pianificate dal 01.01.2008 al 31.05.2010.