Design Thinking come strumento di Storytelling/1

I marketing manager sono persone che debbono pensare a loro stessi come storytellers, di marca e di prodotto. Veri strategist. Grazie al Design Thinking.

Se condividiamo questa affermazione ci si deve chiedere quali siano gli strumenti utili per sviluppare, affinare e divulgare una competenza così rilevante. Per il futuro della funzione e della professionalità di chi quella funzione è chiamato a svolgere.

Il Design Thinking risponde a questa domanda.

In un contesto in cui tutto appare precario e con fatica si fanno passi sempre più incerti, servono strumenti capaci di ridare visione strategica e progettualità. Unica via per fare innovazione vera, quella con uno scopo, in un mondo sempre più complesso, ambiguo e conflittuale più che competitivo.

Ma domandiamoci prima di tutto che cosa sia uno strategist. E’ la persona che cerca, trova e difende – a spada tratta  – il senso del discorso di marca e della sua narrazione.

Lo cerca, lo trova e lo difende sempre, in ogni caso.

Sia che si stia parlando di un logo, di una campagna pubblicitaria o di una pagina web. Perché nel senso, trovato e tutelato, l’audience troverà l’identità di marca in cui riconoscersi. E per comprendere nel profondo questo processo occorre porsi le giuste domande, attingendo ad un elenco potenzialemnte infinito.

Pensando alle persone, o audience, dobbiamo a chiederci a che pubblico volgliamo parlare. Perché a quello e non ad un altro. Come vivono quelle persone. Quali difficoltà incontrano nel quotidiano. Se e come la marca può aiutarle. E poi domandiamoci se abbiamo tutti gli strumenti necessari per comprendere quelle persone.

E se loro hanno – o gli abbiamo fornito – tutti gli strumenti necessari per comprendere noi.

Poi dobbiamo considerare la nostra marca. E’ efficace in quello che promette? Offre sicurezza? Che esperienza sensoriale e emotiva regala? E’ emozionante o semplicemente noiosa? Eleva l’autostima o genera un senso di colpa? Facilita le relazioni sociali o rende più soli?

Per proseguire questo cammino facciamo un passo indietro.

Abbiamo gli strumenti per comprendere l’audience? Si. Utilizzeremo il metodo del Design Thinking. L’audience ha tutti gli strumenti per comprenderci? Si. Possiamo e dobbiamo fornili noi con  uno Storytelling veramente efficace.

Il Design Thinking prima che una tecnica per generare idee e innovazione è un mindset. E’ un modo per affrontare i problemi reali. I problemi delle persone reali che popolano il mondo reale, alla ricerca di soluzioni reali. Ora.

Per reale dobbiamo intendere rilevante. E’ rilevante una marca e/o un prodotto che aiuta nella soluzione di un problema (usabilità). Che fornisce un bagaglio di conoscenze che prima non erano disponibili, o non lo erano in quella forma (consapevolezza), che fornisce una esperienza di uso o consumo gratificante (sensorialità) e che permette alle persone di avere un ruolo sociale (impatto), dando loro un senso di appartenenza (community).

Il Design Thinking è prima di tutto una prospettiva, un diverso punto di osservazione. Che permette di vedere le cose in modo diverso. Di osservare ciò che non viene fatto e ciò che non viene detto. Il punto focale sono, dall’inizio alla fine, le persone. Ciò che sono e ciò di cui hanno bisogno.

Il primo passo da compiere è quindi quello della ricerca di quelli che sono gli insight più rilevanti. Dove per insight dobbiamo intendere quella motivazione profonda e genuina che spinge le persone ad agire. Comprendere gli insight è il passo necessario per trarre ispirazione, capire e fare la sintesi di ciò che si è capito per generare l’idea – o main message.

Per arrivare all’idea è necessario partire dall’osservazione di tutto ciò che ci circonda, con curiosità e in assenza di giudizio. Uscendo dalla propria bolla di conoscenze ed esperienze, vera comfort zone assai poco fertile. Meglio osservare situazioni estreme e situazioni analoghe rispetto a quelle con cui si lavora abitualmente. Anche se in apparenza sembrano così distanti da ciò che riteniamo utile. La contaminazione è il primo passo verso un’impollinazione capace di generare idee utili e con uno scopo.

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