Green marketing è Wine marketing.

by alessioalberini

Per parlare di green marketing e di sostenibilità del vino Michele Manelli, presidente di Salcheto, mi ha invitato al Wine World Economic Forum.

Questa è la sintesi del mio intervento (photo by www.agronotizie.it)

green marketing

La prima fase evolutiva che definisce il green marketing, quella più vicina al marketing as usual, è quella che spinge l’azienda a farsi carico della promozione di comportamenti virtuosi, senza dimenticare di scoraggiare quelli scorretti. Con l’obiettivo di risultare più green cioè più sostenibile, non in valore assoluto ma misurandosi con il mercato di riferimento. Definendo nuovi standard, consapevoli che in ogni momento un competitor o il mercato potrebbero spostare l’asticella un poco più in alto.

Essere chi definisce gli standard richiede di avere tutte le carte in regola lungo la catena di del valore: dagli approvvigionamenti di materie prime alla produzione, dalla commercializzazione all’utilizzo e al fine vita. Grazie ad una attenta selezione dei fornitori, all’ottenimento delle opportune certificazioni e all’applicazione di efficaci strategie di ecodesign.

Significa anche essere dei sorvegliati speciali perché è molto facile cadere nella tentazione di far sembrare sostenibili prodotti che in realtà non lo sono veramente ed essere sospettati di greenwashing.

Agire secondo questi principi significa agire attenendosi strettamente ai fatti dimostrabili, senza nascondere nulla e senza enfatizzare ciò che ancora non c’è.

Ma non si creda che tutto ciò porti ad un marketing piatto. Al contrario. Farsi carico della definizione di nuovi standard di mercato non è un obiettivo facile da raggiungere perché non c’è nulla di più complesso che andare contro abitudini consolidate.

La seconda fase evolutiva del green marketing permette di capitalizzare ciò che si è imparato nella fase precedente. Dopo aver definito nuovi standard per il mercato e acquisito una elevata confidenza con gli strumenti di misurazione e certificazione lo sviluppo sostenibile è entrato definitivamente nella cultura aziendale e l’organizzazione è pronta per iniziare un dialogo con le persone per raccontare la propria posizione proponendo un’attiva, coinvolgente ed entusiasmante condivisione della responsabilità.

Cadono le gerarchie e si sovrappongono i ruoli – prosumer – e se è vero che “amare non è guardarsi a vicenda ma guardare nella stessa direzione” [Il Piccolo Principe] tra la marca e le persone può nascere una solida e stabile relazione facendo nascere solide e fortunate lovemarks.

Questo è il momento di parlare dell’importanza dello storytelling, perché “…qualsiasi cosa, se non è narrata, è come se non esistesse. Eataly è nata per questo, per raccontare una mela. Ogni cosa che vogliamo offrire deve sempre essere raccontata da una descrizione narrativa” [Oscar Farinetti].

Voglio ricordare a tutti i professionisti della sostenibilità che i numeri, le metriche, i dati, i grafici e le slide di PowerPoint sono quasi prive di significato nella mente del pubblico. I numeri sono importanti e sono importanti per descrivere una sfida, ma non sono il racconto della sfida.

Lo storytelling è qualcosa che va oltre la comunicazione, é narrazione di un progetto che ti permette di essere scelto ed ascoltato se saprai esprimere una posizione capace di stimolare pensieri ed emozioni. E’ il momento in cui i valori della marca acquistano significato per le persone, che li fanno propri.

Fare storytelling vuol dire condividere la narrazione di un’idea, di un posizionamento, di una visione. Per rafforzare la Fiducia che le persone hanno nella marca, suscitando emozioni che possono nascere dal racconto di un conflitto, di un mistero, di una rivelazione o di una redenzione, come è redenta l’azienda che accetta l’idea dello sviluppo sostenibile come motore del cambiamento interno a se stessa.

La sostenibilità non è una favola, voi sapete raccontare una bella storia?

La terza fase dell’evoluzione del green marketing è quella di maggior impatto e complessità. E’ quella in cui ci si impone l’obiettivo di immaginare, raccontare e condividere nuovi stili di vita molti dei quali andranno in “direzione ostinata e contraria” a quelli architettati e promossi nei decenni precedenti e un marketing contro i consumi e contro gli sprechi suona già ora come una contraddizione in termini e ci costringe a riconoscerci come professionisti di un qualcosa il cui tempo è scaduto.

Sarà un marketing che deve disintossicarsi come già stanno facendo le persone a cui vuole rivolgersi. Persone con le quali è necessario stipulare un’inedita alleanza perché non ci sarà nessuna innovazione nella produzione se prima non cambierà il come e il perché la gente consuma.

Ciò che porterà ad un radicale cambiamento nella cultura della produzione e del consumo è qualcosa di simile all’evoluzione che sta subendo il concetto stesso di Rifiuto. L’insostenibile utilizzo di materie prime e l’immensa quantità di rifiuti prodotti ha generato la tecnica e la cultura del riciclo e della raccolta differenziata, che restano in ogni caso forme di Resistenza al degrado ambientale e alla scarsità di risorse. Sebbene ancora si sia lontani dall’obiettivo del 100% di differenziata stiamo già prendendo coscienza che resistere non basta o probabilmente non serve. Occorre rispondere al problema in modo più profondo, occorre Resilienza. Ecco quindi che la cultura del Ridurre – aiutata dall’attuale crisi economica – non è più vista come privazione e frustrazione ma come consapevolezza di cui andare fieri. Si chiama Sobrietà’. Ricordate la campagna ARPA che vi ho presentato nella premessa? E se ridurre non basta passiamo al Riuso. Una parola che torna ad essere pronunciabile senza arrossire e non stiamo parlando di vintage che aveva la missione – o l’alibi – di recuperare lo stile del passato, la moda delle decadi che furono. Riuso oggi è dare una seconda chance agli oggetti: riparandoli, rivendendoli, reinventandone usi alternativi, intelligenti e sorprendenti.

Il cosa e il come la gente consumerà sarà sempre più simile a quello che è Google: è sofisticato nella tecnologia, non fa pubblicità ma passaparola, ha un design minimal e funzionale, non racconta posizionamenti retorici ma storie emozionanti, garantisce performance strabilianti e di massima utilità. In una parola sola è Irrinunciabile. Con la i maiuscola, come i 5 aggettivi che definiscono il nuovo marketing.

Intuitivo: rende accessibili e comprensibili le alternative migliori. La prima sfida è far percepire come normali le innovazioni più sostenibili e non il contrario, renderle senso comune, immediatamente comprensibili. Contano le parole e per questo Biologico è risultato vincente su Agricoltura senza chimica.

Integrante: combina commercio, tecnologia, sociale e ambiente. Fa riferimento al passaggio dalla cultura ambientalista intransigente alla cultura della sostenibilità ulteriormente sintetizzabile nella formula People, Planet and Profit.

Innovativo: crea nuovi prodotti e nuovi stili di vita. Con il [green]marketing si creano prodotti nuovi, più utili e più sostenibili. Si rinnovano prodotti ormai maturi e svalutati. Si cambiano le abitudini delle persone, riducendo gli sprechi. Si creano nuovi comportamenti come lo sharing.

Invitante: i prodotti green sono una scelta positiva e non punitiva. Dopo il fallimento degli anni ’70 e ’80 i nuovi prodotti sostenibili debbono garantire elevate performance sia in termini di efficacia che di esperienza evitando l’amaro sapore di medicina contro la catastrofe.

Informato: l’ignoranza è ciò che più distorce il comportamento delle persone. Il marketing tradizionale è basato sull’idea della marca come segno riconoscibile, rassicurante e superficiale. Con il [green]marketing la prospettiva cambia radicalmente perché è il marketing di una società più informata, più istruita e più potente grazie al web.

La Check List per impostare una strategia:

Ascoltare, per comprendere quali valori potete condividere con la vostra audience.

Innovare, per creare prodotti con il giusto equilibrio tra performance, prezzo, design e sostenibilità.

Comunicare, per costruire credibilità attraverso la trasparenza.

Anticipare i bisogni e le aspettative delle persone, creando consapevolezza che genera domanda.

Cercare di migliorare sempre, anche nelle piccole cose che possono avere grande rilevanza.

 

 

Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn32Share on Facebook13Share on Google+1Print this pageEmail this to someone