Green target: Verdi, più Verdi e Verdissimi.

Tutte le ricerche svolte e pubblicate negli ultimi anni per la definizione dei green target hanno evidenziato come ci sia un forte interesse da parte delle persone sui temi del green e della sostenibilità e come tale livello di interesse e coinvolgimento possa registrare livelli di intensità anche molto diversi tra diversi gruppi “tipizzati”.

green target

Cone Communication ha recentemente pubblicato una ricerca condotta su scala globale [US, Canada, Brasile, UK, Germania, Francia, Russia, Cina, India e Giappone]. La segmentazione dei green target che ne è scaturita ha generato 4 diversi gruppi: OLD GUARD, HAPPY-GO-LUCKY [una visione positiva della vita], BLEEDING HEART [dispiaciuti] e RINGLEADER.

OLD GUARD – rappresentano il 13% del campione, principalmente maschi over 55.

Sono convinti che non possano avere un ruolo nell’influenzare le strategie di CSR delle aziende attraverso i loro acquisti, eventuali cambi di abitudine hanno altre motivazioni. Rendere molto semplici le cose è l’unica via per ottenere la loro attenzione – non necessariamente un loro contributo.

Azioni, ad esempio, che possono esprimersi direttamente sul PV, con un beneficio immediato per loro. Scarsa propensione alla condivisione via social li rendono poco interessati e interessanti per progetti con una call to action anche minimamente impegnativa.

HAPPY-GO-LUCKY – è un gruppo assai rilevante, rappresenta il 41% del campione, maschi e femmine di 18-34 anni.

Sono consapevoli del ruolo che possono giocare attraverso acquisti socialmente e ambientalmente responsabili. Ma come spinta definitiva all’acquisto hanno bisogno di convenienza, anche economica. Nel “comportarsi bene” sono alla continua ricerca del “sentirsi bene”.

Essere la parte più giovane e positiva della società li rende particolarmente sensibili a campagne social&sociali. Senza remore nella divulgazione di informazioni negative che riguardano le bad company.

BLEEDING HEART – 26% del campione, principalmente donne 18-34. Sono consapevoli del loro ruolo al momento dell’acquisto. Positive e scettiche allo stesso momento, sono generose nel rendersi disponibili ad azioni che possono portare un’impatto positivo, ma sono anche molto critiche sui risultati che le aziende possono ottenere.

Sono multicanale e per questo le aziende debbono saper gestire un mix molto ampio di azioni/canali per riuscire a coinvolgerli e mantenerli attenti alle specificità del brand. I più sensibili possono essere aiutati a diventare Ringleader.

RING LEADER – sono un gruppo consistente, 21% e radicale, più maturo (+35).

Sono completamente calati nel ruolo e svolgono con naturalezza e impegno il ruolo di evangelisti. Hanno chiaro in testa che anche la semplice azione di un singolo può avere un grande valore e per questo sono infaticabili missionari.

Le aziende “cattive” sono i nemici elettivi. Progetti via social di co-creazione trovano in questo gruppo i partner ideali, capaci di generare idee veramente innovative.

Questi risultati, globali ma senza aver coinvolto l’Italia nella analisi, mi sembrano coerenti con una classificazione di green target che da tempo propongo e che ho ottenuto mixando e ponderando i risultati di diverse ricerche italiane pubblicate tra il 2009 e il 2011.

Coerenti considerando come l’Italia sia ancora immatura sotto certi aspetti per quanto riguarda la consapevolezza di consumo.

I cluster in questo caso sono 3 (escludendo la percentuale di indifferenti).

INCURSORI – sono il 12% della popolazione, per il 59% donne tra i 25 e 44 anni.

Dichiarano che “la sostenibilità è parte del mio quotidiano”. Sono appassionati sinceramente del tema e dei prodotti sostenibili, per i quali sono disposti a pagare un prezzo maggiorato. Hanno una visione pragmatica, sono evangelisti, pronte a farsi coinvolgere in progetti.

AVANGUARDIA – il 21% del campione, 53% donne.

Attenti all’ambente a aperti al cambiamento nelle abitudini di consumo. Con moderazione però. Sono priori, vanno coinvolti e resi partecipi: “ci presto attenzione e agisco di conseguenza”.

DELEGANTI – con il 55% rappresentano la “pancia” del mercato.

Sono moderatamente interessati alle tematiche ambientali, acquistano green product solo in funzione delle effettive performance e se costretti da norme legislative o da esigenze di status. ” cerco di farlo quando posso”.

E voi in che gruppo vi riconoscete?

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