Come il digitale aiuta il marketing. No, non solo Facebook.

Per comprendere il mio punto di vista sul concetto di Digital Marketing forse è opportuno cercare di spiegare cosa intendo per marketing e greenmarketing.

Storicamente il marketing nasce dal presupposto, spesso ingannevole, che il consumo debba essere al servizio della produzione.

Che si debba cioè consumare per garantire elevati livelli di profitto alle attività di produzione, necessariamente di massa.

Nato su questo equivoco è presto degenerato, ed è stato a lungo praticato come “metodo gavage”. Quello, per intenderci, con cui si ottiene il foie gras.

La pubblicità, di conseguenza, ha assunto un ruolo sempre più strategico, al punto di dimenticare e quasi rinnegare il suo ruolo originario che è quello di essere una e non l’unica delle leve del marketing.

Che i tempi stiano cambiando ha dovuto certificarlo anche l’American Marketing Association – non esattamente un covo di progressisti rivoluzionari — quando ha deciso di ridefinire il marketing come “the activity, set of institutions and processes for creating, cammunicating, delivering and exchanging offering that have value for customer, clients, partners and society at large”.

Fare marketing, quindi, significa interrogare il mercato, l’azienda e il proprio buon senso per capire, intuire o semplicemente immaginare cosa desiderano le persone.

Fare un 3×2 non è marketing. È semplicemente il rifiuto dell’idea che il prodotto in questione non interessa più di tanto alle persone in generale e in particolare a quelle a cui ci ostiniamo nel volerlo vendere.

Per alcuni suoneranno come considerazioni ovvie, ma molti resteranno sorpresi, perché il marketing in molte aziende si è ridotto all’ideazione di promozioni, al rifacimento di un packaging e al lancio, in grande stile, della “variante limone”.

Il riferimento, ormai parte del lessico del pubblicitario, è al libro di Walter Fontana L’uomo di Marketing e la variante limone, che nella quarta di copertina recita così: Il lancio di un detersivo liquido per pavimenti. Il numero di vite umane necessario all’operazione. Un’incursione nelle grandi multinazionali dove persone adulte subiscono continuamente traumi infantili. La visita guidata in un mondo dove si delineano con chiarezza le strategie di marketing del terzo millennio e resta fitta la tenebra su quelle del mese prossimo. E finalmente la verità sulla pausa pranzo…

Poi c’è il greenmarketing, che oggi è il marketing dell’innovazione perché lo sviluppo sostenibile è un’urgenza collettiva.

È un marketing che per definizione è destinato ad esaurire la sua spinta innovativa nel momento in cui, parafrasando John Grant — autore di The Green Marketing Manifesto — le aziende smetteranno di ingannarsi e ingannarci cercando di far apparire verdi i prodotti normali perché sarà diventato normale concepire e produrre prodotti verdi.

A quel punto il green lascerà il posto ad altre forme di innovazione personale, sociale ed economica.

In questo contesto evolutivo la rivoluzione digitale a cui stiamo assistendo e la nascita del Digital Marketing è la miglior cosa che potesse capitare ad un marketing manager, proprio perché permette di ascoltare, interrogare, collaborare e co-creare, conversare e testare le proprie idee, con le persone che prese tutte insieme diventano il mercato.

Per questa ragione trovo poco significativo parlare di Digital Marketing nei termini con cui comunemente s’intende il marketing as usual portato sui canali digitali. Penso per esempio all’uso sempre più televisivo di Facebook: giro uno spot e poi acquisto spazi a pagamento.

Preferisco invece pensare ad un marketing che ha acquisito nuovi e potentissimi strumenti digitali, con tutte le complicazioni e le opportunità che questa evoluzione comporta.

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