Design Thinking come strumento di Storytelling

I marketing manager sono persone che debbono pensare a loro stessi come storytellers, di marca e di prodotto. Veri strategist. Grazie al Design Thinking.

Se condividiamo questa affermazione ci si deve chiedere quali siano gli strumenti utili per sviluppare, affinare e divulgare una competenza così rilevante. Per il futuro della funzione e della professionalità di chi quella funzione è chiamato a svolgere.

Il Design Thinking risponde a questa domanda.

In un contesto in cui tutto appare precario e con fatica si fanno passi sempre più incerti, servono strumenti capaci di ridare visione strategica e progettualità. Unica via per fare innovazione vera, quella con uno scopo, in un mondo sempre più complesso, ambiguo e conflittuale più che competitivo.

Ma domandiamoci prima di tutto che cosa sia uno strategist. E’ la persona che cerca, trova e difende – a spada tratta  – il senso del discorso di marca e della sua narrazione.

Lo cerca, lo trova e lo difende sempre, in ogni caso.

Sia che si stia parlando di un logo, di una campagna pubblicitaria o di una pagina web. Perché nel senso, trovato e tutelato, l’audience troverà l’identità di marca in cui riconoscersi. E per comprendere nel profondo questo processo occorre porsi le giuste domande, attingendo ad un elenco potenzialemnte infinito.

Pensando alle persone, o audience, dobbiamo a chiederci a che pubblico volgliamo parlare. Perché a quello e non ad un altro. Come vivono quelle persone. Quali difficoltà incontrano nel quotidiano. Se e come la marca può aiutarle. E poi domandiamoci se abbiamo tutti gli strumenti necessari per comprendere quelle persone.

E se loro hanno – o gli abbiamo fornito – tutti gli strumenti necessari per comprendere noi.

Poi dobbiamo considerare la nostra marca. E’ efficace in quello che promette? Offre sicurezza? Che esperienza sensoriale e emotiva regala? E’ emozionante o semplicemente noiosa? Eleva l’autostima o genera un senso di colpa? Facilita le relazioni sociali o rende più soli?

Per proseguire questo cammino facciamo un passo indietro.

Abbiamo gli strumenti per comprendere l’audience? Si. Utilizzeremo il metodo del Design Thinking. L’audience ha tutti gli strumenti per comprenderci? Si. Possiamo e dobbiamo fornili noi con  uno Storytelling veramente efficace.

Il Design Thinking prima che una tecnica per generare idee e innovazione è un mindset. E’ un modo per affrontare i problemi reali. I problemi delle persone reali che popolano il mondo reale, alla ricerca di soluzioni reali. Ora.

Per reale dobbiamo intendere rilevante. E’ rilevante una marca e/o un prodotto che aiuta nella soluzione di un problema (usabilità). Che fornisce un bagaglio di conoscenze che prima non erano disponibili, o non lo erano in quella forma (consapevolezza), che fornisce una esperienza di uso o consumo gratificante (sensorialità) e che permette alle persone di avere un ruolo sociale (impatto), dando loro un senso di appartenenza (community).

Il Design Thinking è prima di tutto una prospettiva, un diverso punto di osservazione. Che permette di vedere le cose in modo diverso. Di osservare ciò che non viene fatto e ciò che non viene detto. Il punto focale sono, dall’inizio alla fine, le persone. Ciò che sono e ciò di cui hanno bisogno.

Il primo passo da compiere è quindi quello della ricerca di quelli che sono gli insight più rilevanti. Dove per insight dobbiamo intendere quella motivazione profonda e genuina che spinge le persone ad agire. Comprendere gli insight è il passo necessario per trarre ispirazione, capire e fare la sintesi di ciò che si è capito per generare l’idea – o main message.

Per arrivare all’idea è necessario partire dall’osservazione di tutto ciò che ci circonda, con curiosità e in assenza di giudizio. Uscendo dalla propria bolla di conoscenze ed esperienze, vera comfort zone assai poco fertile. Meglio osservare situazioni estreme e situazioni analoghe rispetto a quelle con cui si lavora abitualmente. Anche se in apparenza sembrano così distanti da ciò che riteniamo utile. La contaminazione è il primo passo verso un’impollinazione capace di generare idee utili e con uno scopo.

Come interagiscono i membri di un team sotto pressione?

Troppo facile pensare ad un orchestra. Osserviamo invece un pit stop in Formula 1: mediamente 18 meccanici intorno alla monoposto per sostitire 4 ruote in molto meno di 3”. Fanno la differenza tra vittoria e sconfitta,  un errore può generare incidenti e ritiro, il pilota nulla può se non avere la totale fiducia. Come agiscono? Come si muovono? Quali sinergie cercano? Sono guidati o sincronizzati? Certamente sono – quasi sempre – perfetti.

Come si può progettare in modo veramente efficiente uno spazio abitativo di dimensioni ridottissime e budget limitato? Certo l’esperienza chi chi è chiamato a progettare camper può risultare molto utile, ma è uno standard ormai. Entriamo allora in un qualsiasi carcere, sovraffollato. In celle in cui lo sfruttamento dello spazio è millimetrico, in cui la cratività è costretta ad esprimersi ai massimi livelli per individuare soluzioni che sappiano coniugare utilità, molteplicità, usabilità e riuso sorprendente di materiali semplici e quotidiani. Senza pregiudizi.

“Camminare nelle scarpe di qualcun’altro” è una modalità di Design Thinking che rende molto bene il senso di cosa sia necessario fare. Darsi gli strumenti per comprendere la nostra audience significa quindi darsi un metodo che comprenda l’osservazione diretta di ciò che vogliamo apprendere, trarne ispirazione per analogia o contrasto, intervistare le persone sul campo, immergersi completamente nel contesto per viverlo oltre che osservarlo, raccogliere documentazione che altri hanno prodotto con un’altro punto di vista, consultarsi con gli esperti, che magari esperti non sembrano.

Questo lavoro preliminare è fondamentale perché, è bene ripeterlo, fare Storytelling è dare un senso al significato, trasformare un fatto in realtà, coerente al contesto a cui vogliamo appartenere e con cui vogliamo dialogare.

Non c’è Storytelling senza un’audience che ne condivide i codici.

Dove per codici intendiamo quell’insieme di segni e di significati condivisi da gruppi – omogenei – di persone.

Prendendo a prestito alcune definizioni dalla semiotica – disciplina della comunicazione troppo spesso trascurata – è bene ricordare che il segno garantisce la corretta espressione di un contenuto quando c’è semiosi, cioè quando è definita una semiosfera, quello spazio semiotico all’interno del quale tutto ciò può accadere.

Questo spazio è l’insieme dei codici condivisi da un gruppo di persone, più o meno ampio, più o meno omogeneo. A sua volta il segno assume un senso, cioè la modalità con cui il significato viene colto, quando c’è un significante netto, preciso e riconoscibile. Un codice, che dice molto ad alcuni e nulla a tutti gli altri.

I codici che ognuno di noi adotta derivano dalle esperienze che viviamo. Dai libri che leggiamo, i viaggi che facciamo, i cibi che mangiamo, i programmi TV che guardiamo, i vestiti che indossiamo, lo sport che pratichiamo… Ogni gesto quotidiano è l’espressione di un senso – chi siamo – attraverso un segno – l’oggetto di quell’atto.

Individuati e compresi i codici arriva il momento più delicato, più faticoso e pericoloso, e per questo anche il più eccitante. La sintesi. Ovvero l’arte di creare un senso, trovare una conclusione e indicare una direzione. Chiamata anche strategia.

Dalla sintesi emerge l’idea, il messaggio, ciò che vogliamo dire e con cui vogliamo convincere e ingaggiare l’audience, ciò che speriamo sempre meriti la sua attenzione.

L’idea è quella cosa che permette al messaggio di porre il problema sotto una nuova luce, con cui offrire una nuova soluzione. La nostra.

Trovare l’idea è un lavoro di sottrazione, solo una fra tante è quella giusta, non necessariamente la migliore. Per fare questo lavoro di sottrazione occorre – come ci insegna il Design Thinking – costruire prototipi. Un prototipo è qualunque cosa che permetta di comunicare e testare un’esperienza con altre persone e di raccogliere i loro feedback. Fallire subito permette di avere successo più rapidamente. Anche di una storia possiamo fare un prototipo.

Negli uffici di Facebook spiccano poster che recitano “Done is better than perfect” oppure “Fail harder!”.  Sembra che Edison abbia detto : “ Non ho fallito 10.000 volte, ma ho trovato 10.000 motivi per cui una lampadina non funziona”. Contiamo sul fallimento per raggiungere il successo. Prototipare serve a questo.

Ora che abbiamo imparato cose nuove sulla nostra audience e nell’idea siamo riusci a sintetizzare ciò che abbiamo imparato, possiamo passare alla fase in cui ci assicuriamo che le persone a cui vogliamo rivolgerci abbiano gli strumenti per comprendere l’idea che abbiamo generato.

Nell’ottenere ciò, usando le tecniche dello Storytelling, abbiamo un ulteriore grande vantaggio, possiamo spostare l’attenzione delle persone dal cosa, il prodotto, al perché, cioè la Visione.

Le aziende costrette a pagare marketers per trovare delle differenze sono aziende che hanno smarrrito il perché sono nate e inseguendo una visione di breve periodo sono arretrate al livello di commodity. Comunicare il proprio perché permette a queste aziende di rialzare la testa, di offrire alle persone un approdo sicuro, un territorio in cui si riconoscono, un senso di appartenenza.

Solo dopo aver compreso a fondo la nostra audience, grazie al Design Thinking, potremo generare uno Storytelling capace di generare risonanza emotiva, convergente e coinvolgente.

Perchè il consumo contemporaneo, almeno in quella parte di mondo chiamata Occidente, è per le persone un gesto autobiografico, con cui si vuole affermare di appartenere ad un certo destino e non ad un’altro.

E’ un modo per comprendersi e presentarsi, è esso stesso narrazione. Di se stessi.

E come possiamo ottenere il coinvolgimento delle persone con la nostra narrazione di marca? Mettendole al centro della nostra storia. Facendole diventare l’eroe, nel pieno rispetto del modello di narrazione identificato da Joseph Campbell, modello che descrive l’archetipo dell’eroe e delle sue gesta.

Dapprima viene La Chiamata. Chi è l’eroe della nostra storia? Cosa lo spinge ad accettare la sfida (insight)? Grazie al Design Thinking tutto ciò l’abbiamo già capito Gli obiettivi della marca sono gli obiettivi dell’eroe. Il problema che la marca può risolvere è il nemico contro cui l’eroe – suo malgrado – è costretto a combattere.

Poi arriva il momento cruciale, La Battaglia. Per combatterla ogni eroe ha bisogno di un mentore. Pensiamo a cosa è Obi-Wan Kenobi per Luke, oppure Gandalf per Frodo. Ma anche Zio Ben per Peter Parker alias L’Uomo Ragno che con uno statement  che tutti conoscono – “da grandi poteri derivano grandi responsabilità”  – ha segnato una direzione a cui è impossibile sottrarsi.  Perfetta per molte, se non per tutte, le aziende che hanno oggi più che mai la possibilità di essere agenti del cambiamento.

Quello del mentore è il ruolo che spetta alla marca, che accompagnerà l’eroe fino ad un passo dalla vittoria, per non rubare la scena e lasciargli tutto il merito della vittoria.

Ciò che sarà stato il gesto risolutivo del mentore è lo statement della marca, l’idea che abbiamo generato nel processo di Design Thinking. Alla fine tutto torna.

In chiusura avremo Il Ritorno. Ciò che è stato rivelato, la morale che si può ricavare dall’accaduto, il risultato conseguito sono ciò che l’eroe si porterà sempre con sé e condividerà con i suoi simili – i codici, la community – riconoscente per sempre al ruolo che il mentore ha avuto nel conseguimento della vittoria.

Lo storyteller è quindi colui che ha la capacità di provare empatia nei confronti dell’audience e di rendere la marca carismatica.

Dove per carismatica s’intende la capacità di una marca non solo di essere amata, anche se da pochi, ma di risultare memorabile per molti. La narrazione di Apple, fino alla scomparsa di Steve Jobs, ci insegna proprio questo: fare del design un driver d’innovazione per creare prodotti che ispirano le persone, che li trasformano in veri e propri badge sociali. Prodotti – e clienti – amati da pochi (per anni la quota di mercato è stata relativamente modesta) ma ammirati da milioni. Poi si è passati alla fase in cui i milioni di ammiratori sono diventati clienti, facendo crescere le quote di mercato, gli utili e la capitalizzazione in Borsa.

Per diventare memorabili serve farsi carico di un destino, di una giusta causa, di una rivoluzione – Think Different nel caso di Apple.

Le persone non dimenticano ciò per cui hanno combattuto perchè le battaglie prendono posto nello stream della comunicazione… e sullo schermo dello smartphone.

In conclusione ciò contro cui si stanno scontrando le aziende è il concetto di valore, unica unità di misura che va a sostituire il concetto di prezzo. Il valore viene dall’esperienza, il prezzo non è un’esperirenza. Ci si veste Armani un giorno e Zara il giorno dopo. Il giorno dopo l’Armani viene ripostao in un’armadio IKEA e si parte lowcost per un Spa di lusso.

Se una marca non riesce a generare esperienza e quindi valore è costretta a manovre al ribasso sul prezzo. Per compensare deve fare volumi e la prima via per fare volumi e ridurre il prezzo, un circolo vizioso senza via d’uscita.

Design Thinking e Storytelling sono due modalità di pensiero, utili a generare valore perché non è più il tempo delle cose che sono sempre le stesse anche se fatte meglio.

E’ il tempo di cose migliori e pensare “out of the box” non basta più. E’ il momento di ripensare la scatola. Dal Marketing alla Comunicazione.