Solo dopo aver compreso a fondo la nostra audience, grazie al Design Thinking, potremo generare uno Storytelling capace di generare risonanza emotiva, convergente e coinvolgente.
Perchè il consumo contemporaneo, almeno in quella parte di mondo chiamata Occidente, è per le persone un gesto autobiografico, con cui si vuole affermare di appartenere ad un certo destino e non ad un’altro.
E’ un modo per comprendersi e presentarsi, è esso stesso narrazione. Di se stessi.
E come possiamo ottenere il coinvolgimento delle persone con la nostra narrazione di marca? Mettendole al centro della nostra storia. Facendole diventare l’eroe, nel pieno rispetto del modello di narrazione identificato da Joseph Campbell, modello che descrive l’archetipo dell’eroe e delle sue gesta.
Dapprima viene La Chiamata. Chi è l’eroe della nostra storia? Cosa lo spinge ad accettare la sfida (insight)? Grazie al Design Thinking tutto ciò l’abbiamo già capito Gli obiettivi della marca sono gli obiettivi dell’eroe. Il problema che la marca può risolvere è il nemico contro cui l’eroe – suo malgrado – è costretto a combattere.
Poi arriva il momento cruciale, La Battaglia. Per combatterla ogni eroe ha bisogno di un mentore. Pensiamo a cosa è Obi-Wan Kenobi per Luke, oppure Gandalf per Frodo. Ma anche Zio Ben per Peter Parker alias L’Uomo Ragno che con uno statement che tutti conoscono – “da grandi poteri derivano grandi responsabilità” – ha segnato una direzione a cui è impossibile sottrarsi. Perfetta per molte, se non per tutte, le aziende che hanno oggi più che mai la possibilità di essere agenti del cambiamento.
Quello del mentore è il ruolo che spetta alla marca, che accompagnerà l’eroe fino ad un passo dalla vittoria, per non rubare la scena e lasciargli tutto il merito della vittoria.
Ciò che sarà stato il gesto risolutivo del mentore è lo statement della marca, l’idea che abbiamo generato nel processo di Design Thinking. Alla fine tutto torna.
In chiusura avremo Il Ritorno. Ciò che è stato rivelato, la morale che si può ricavare dall’accaduto, il risultato conseguito sono ciò che l’eroe si porterà sempre con sé e condividerà con i suoi simili – i codici, la community – riconoscente per sempre al ruolo che il mentore ha avuto nel conseguimento della vittoria.
Lo storyteller è quindi colui che ha la capacità di provare empatia nei confronti dell’audience e di rendere la marca carismatica.
Dove per carismatica s’intende la capacità di una marca non solo di essere amata, anche se da pochi, ma di risultare memorabile per molti. La narrazione di Apple, fino alla scomparsa di Steve Jobs, ci insegna proprio questo: fare del design un driver d’innovazione per creare prodotti che ispirano le persone, che li trasformano in veri e propri badge sociali. Prodotti – e clienti – amati da pochi (per anni la quota di mercato è stata relativamente modesta) ma ammirati da milioni. Poi si è passati alla fase in cui i milioni di ammiratori sono diventati clienti, facendo crescere le quote di mercato, gli utili e la capitalizzazione in Borsa.
Per diventare memorabili serve farsi carico di un destino, di una giusta causa, di una rivoluzione – Think Different nel caso di Apple.
Le persone non dimenticano ciò per cui hanno combattuto perchè le battaglie prendono posto nello stream della comunicazione… e sullo schermo dello smartphone.
In conclusione ciò contro cui si stanno scontrando le aziende è il concetto di valore, unica unità di misura che va a sostituire il concetto di prezzo. Il valore viene dall’esperienza, il prezzo non è un’esperirenza. Ci si veste Armani un giorno e Zara il giorno dopo. Il giorno dopo l’Armani viene ripostao in un’armadio IKEA e si parte lowcost per un Spa di lusso.
Se una marca non riesce a generare esperienza e quindi valore è costretta a manovre al ribasso sul prezzo. Per compensare deve fare volumi e la prima via per fare volumi e ridurre il prezzo, un circolo vizioso senza via d’uscita.
Design Thinking e Storytelling sono due modalità di pensiero, utili a generare valore perché non è più il tempo delle cose che sono sempre le stesse anche se fatte meglio.
E’ il tempo di cose migliori e pensare “out of the box” non basta più. E’ il momento di ripensare la scatola. Dal Marketing alla Comunicazione.